Pozyskanie utalentowanych specjalistów, zaangażowanie ich w pracę, a docelowo długoterminowe utrzymanie w zespole jest dla pracodawców coraz większym wyzwaniem. Fakt ten potwierdzają raporty zagranicznych i polskich ośrodków badawczych oraz opinie rekruterów. W tym kontekście employer branding przestaje być wizerunkową nowinką, a staje się koniecznością.
Talent poszukiwany
Jednym z pierwszych sygnałów zmian był raport Accenture z 2016 roku, uwzględniający doświadczenia firm-liderów rankingów najbardziej pożądanych pracodawców. 60% respondentów już wtedy wskazywało na przywołane wyżej trudności jako największy kłopot. Podobny trend obserwujemy na rodzimym gruncie.
Raport Employer Branding Polska 2018, opracowany przez HRM Institute, podaje, że 44% pracodawców za główną niedogodność uznaje obecnie deficyt talentów, 39% - trudność dotarcia do kandydatów z odpowiednim doświadczeniem, a 24% podkreśla kłopot z pozyskaniem pracowników zaangażowanych w obowiązki. Takie osoby z reguły mają stałe zatrudnienie, zatem to firmy muszą dotrzeć do nich, nie odwrotnie. Rynek pracownika nieuchronnie przekształca się w rynek talentów.
HRM Institute ocenia sytuację umiarkowanie optymistycznie: 18% respondentów twierdzi, że już realizuje projekt employer branding, a 35% strategię przygotowało, lecz wymaga ona uzupełnienia i dopracowania. Najczęściej podejmowane w tym obszarze działania to program onboardingu (76%), system poleceń pracowniczych (70%) oraz exit interviews, czyli rozmowy z pracownikami odchodzącymi (65%). Standardem jest zakładka „Kariera” na stronie internetowej (86%) i profil na portalu LinkedIn (75%). To metody znane, skuteczne, jednak - z punktu widzenia nowoczesnego employer brandingu – zdecydowanie zbyt ograniczone.
Do Z
Na rynku pracy zaczynają pojawiać się przedstawiciele pokolenia Z. To grupa osób urodzonych po 1996 roku (niektóre źródła jako granicę ustalają 2000), którym technologia towarzyszy od zawsze. Z kolei stanowiska kierownicze obejmują millenialsi, mający już na swoim koncie jeden przewrót w świadomości rekruterów. Na tych generacjach koncentrować się będzie uwaga pracodawców, a ich oczekiwania determinować będą kierunek i tempo zachodzących zmian.
Deloitte sporo miejsca w raporcie Millennial Survey 2018 poświęca rozczarowaniu obu grup. Korzyści prezentowane w ogłoszeniach rekrutacyjnych oraz benefity pozapłacowe, takie jak pakiety sportowe czy „owocowe poniedziałki”, są dalekie od oryginalności i nie stanowią odpowiedzi na realne oczekiwania. Określenia-wytrychy, typu: „dynamiczne środowisko pracy”, również niczego nie wnoszą. Dla millenialsów istotne są: wynagrodzenie (63%), kultura organizacyjna (52%) i elastyczność zatrudnienia (50%). Pokolenie Z mniejszy nacisk kładzie na względy finansowe (51%), większy na kulturę organizacyjną (57%). Elastyczność pracy także jest dla nich ważna (44%).
Planując strategię employer branding, warto wziąć pod uwagę te priorytety, dążąc do wiarygodnej synchronizacji z marką konsumencką i realiami panującymi w firmie. Ideałem jest, gdy dwa brandingowe komunikaty stają się jedną wiadomością, a przykłady z życia firmy i prawdziwe historie kariery – silnym narzędziem marketingowym opartym na storytellingu.
Zgodnie z prawdą
Marka pracodawcy, jak każda marka, jest obietnicą. Największe zagrożenie stanowi rozdźwięk pomiędzy sugerowanymi a rzeczywistymi wartościami i doświadczeniami. Nawet gdy codzienność pracowników nie wpływa na zewnętrzny wizerunek firmy, ich nastawienie psychiczne przekłada się na produktywność i satysfakcję. Skandale o większym zasięgu oddziałują niekorzystnie na PR przedsiębiorstwa i hamują jego rozwój. Czteroletnie badania Ernst & Young wykazały również związek pomiędzy marką pracodawcy a ekonomicznym zyskiem. Wiarygodny employer branding zmniejsza nakłady na HR o 50%, dzięki obniżeniu kosztów rotacji, reklamy i rekrutacji, zwiększając przy okazji dwukrotnie liczbę nadsyłanych aplikacji.
Przedstawiciele pokolenia Z działają szybko i zdecydowanie. Trudno będzie ich zatrzymać w firmie, jeśli pracodawca nie zapewni elastycznego i różnorodnego środowiska pracy obiecanego w procesie rekrutacyjnym. Przestrzeń biurowa nie może wówczas ograniczać się do open space’u i klasycznej sali konferencyjnej. David Goleman zauważa, że najsłabszą stroną generacji Z jest inteligencja emocjonalna. Ograniczenie interakcji międzyludzkich na rzecz technologii skutkuje deficytem połączeń neurologicznych odpowiedzialnych za relacje. To kolejny powód, dla którego - chcąc stworzyć zespół – zatroszczyć się trzeba o przestrzeń budowania kontaktów.
![](/pub/media/images/blog/pracodawca-wobec-pokolenia-z-1.jpg)
Projektując przestrzenie pracownicze, zawsze staram się zdobyć jak najwięcej informacji na temat firmy, jej działalności, kierunków rozwoju i strategii. Istotna jest grupa docelowa. Charakter biura w dużej mierze wynika ze specyfiki pracy zespołu i indywidualnego podejścia do bardzo różnych potrzeb. Ich zaspokojenie wydaje się być najtrudniejszym elementem całego procesu projektowego – wyjaśnia Monika Gutmajer-Żmija, architekt MDD.
Charaktery ludzkie wykraczają poza standardowy podział na introwertyków i ekstrawertyków. Klasyczny ekstrawertyk potrzebuje pola ekspresji, nawet agresji, oraz ciągłych wyzwań. Istnieją jednak osoby lubiące wyzwania i preferujące pracę w samotności. Wyciszona strefa odpoczynku to idealne rozwiązanie dla osoby introwertycznej, nie potrzebującej wielu bodźców. Staje się jednak nieporozumieniem, gdy pracowników rozpiera energia.
![](/pub/media/images/blog/pracodawca-wobec-pokolenia-z-2.jpg)
Czy zapewnienie komfortu wszystkim wymaga dużych powierzchni i stworzenia kilku odmiennych stref? Niekoniecznie. Zauważalne jest zwiększone zainteresowanie klientów przestrzeniami typu chillout, miejscami relaksu i otwartymi kantynami. Wiele firm odświeża przestarzałe już biura, adaptując ich część do takich funkcji. W obliczu niewielkiego budżetu lub braku możliwości kompleksowej przebudowy, to rozwiązanie godne rozważenia, warto jednak zastanowić się, czy usunie wszystkie bolączki? Problemom trzeba przyjrzeć się kompleksowo – poleca Monika Gutmajer-Żmija. – Nie wszyscy pracownicy chcą spędzać wolny czas na głośnych grach i rozmowach. Niektórzy potrzebują relaksu, czasem nawet drzemki. Dla nich lepsze będą strefy ciszy. Ważne, aby przestrzeń spełniała potrzeby wszystkich użytkowników i rytmu ich dnia. Efekt ten można uzyskać za sprawą dostępnych na rynku rozwiązań, takich jak panele akustyczne, sale do kreatywnej lub cichej pracy, budki akustyczne.
![](/pub/media/images/blog/pracodawca-wobec-pokolenia-z-3.jpg)
![](/pub/media/images/blog/pracodawca-wobec-pokolenia-z-4.jpg)
Kluczowe jest wyczuwanie, jakie rozwiązania są dla zatrudnionych w danej branży i konkretnej firmie najbardziej korzystne. Zadaniem lidera na miarę współczesnego employer brandingu jest wyważenie stopnia introwersji i ekstrawersji, co z kolei buduje atmosferę współpracy i poczucia przynależności. Efekt ten osiąga się właściwym kształtowaniem poszczególnych przestrzeni.