Pracodawca wobec pokolenia „Z”

Pozyskanie utalentowanych specjalistów, zaangażowanie ich w pracę, a docelowo długoterminowe utrzymanie w zespole jest dla pracodawców coraz większym wyzwaniem. Fakt ten potwierdzają raporty zagranicznych i polskich ośrodków badawczych oraz opinie rekruterów. W tym kontekście employer branding przestaje być wizerunkową nowinką, a staje się koniecznością.

Talent poszukiwany

Jednym z pierwszych sygnałów zmian był raport Accenture z 2016 roku, uwzględniający doświadczenia firm-liderów rankingów najbardziej pożądanych pracodawców. 60% respondentów już wtedy wskazywało na przywołane wyżej trudności jako największy kłopot. Podobny trend obserwujemy na rodzimym gruncie.
Raport Employer Branding Polska 2018, opracowany przez HRM Institute, podaje, że 44% pracodawców za główną niedogodność uznaje obecnie deficyt talentów, 39% - trudność dotarcia do kandydatów z odpowiednim doświadczeniem, a 24% podkreśla kłopot z pozyskaniem pracowników zaangażowanych w obowiązki. Takie osoby z reguły mają stałe zatrudnienie, zatem to firmy muszą dotrzeć do nich, nie odwrotnie. Rynek pracownika nieuchronnie przekształca się w rynek talentów.
HRM Institute ocenia sytuację umiarkowanie optymistycznie: 18% respondentów twierdzi, że już realizuje projekt employer branding, a 35% strategię przygotowało, lecz wymaga ona uzupełnienia i dopracowania. Najczęściej podejmowane w tym obszarze działania to program onboardingu (76%), system poleceń pracowniczych (70%) oraz exit interviews, czyli rozmowy z pracownikami odchodzącymi (65%). Standardem jest zakładka „Kariera” na stronie internetowej (86%) i profil na portalu LinkedIn (75%). To metody znane, skuteczne, jednak - z punktu widzenia nowoczesnego employer brandingu – zdecydowanie zbyt ograniczone.

Do Z

Na rynku pracy zaczynają pojawiać się przedstawiciele pokolenia Z. To grupa osób urodzonych po 1996 roku (niektóre źródła jako granicę ustalają 2000), którym technologia towarzyszy od zawsze. Z kolei stanowiska kierownicze obejmują millenialsi, mający już na swoim koncie jeden przewrót w świadomości rekruterów. Na tych generacjach koncentrować się będzie uwaga pracodawców, a ich oczekiwania determinować będą kierunek i tempo zachodzących zmian.
Deloitte sporo miejsca w raporcie Millennial Survey 2018 poświęca rozczarowaniu obu grup. Korzyści prezentowane w ogłoszeniach rekrutacyjnych oraz benefity pozapłacowe, takie jak pakiety sportowe czy „owocowe poniedziałki”, są dalekie od oryginalności i nie stanowią odpowiedzi na realne oczekiwania. Określenia-wytrychy, typu: „dynamiczne środowisko pracy”, również niczego nie wnoszą. Dla millenialsów istotne są: wynagrodzenie (63%), kultura organizacyjna (52%) i elastyczność zatrudnienia (50%). Pokolenie Z mniejszy nacisk kładzie na względy finansowe (51%), większy na kulturę organizacyjną (57%). Elastyczność pracy także jest dla nich ważna (44%).
Planując strategię employer branding, warto wziąć pod uwagę te priorytety, dążąc do wiarygodnej synchronizacji z marką konsumencką i realiami panującymi w firmie. Ideałem jest, gdy dwa brandingowe komunikaty stają się jedną wiadomością, a przykłady z życia firmy i prawdziwe historie kariery – silnym narzędziem marketingowym opartym na storytellingu.

Zgodnie z prawdą

Marka pracodawcy, jak każda marka, jest obietnicą. Największe zagrożenie stanowi rozdźwięk pomiędzy sugerowanymi a rzeczywistymi wartościami i doświadczeniami. Nawet gdy codzienność pracowników nie wpływa na zewnętrzny wizerunek firmy, ich nastawienie psychiczne przekłada się na produktywność i satysfakcję. Skandale o większym zasięgu oddziałują niekorzystnie na PR przedsiębiorstwa i hamują jego rozwój. Czteroletnie badania Ernst & Young wykazały również związek pomiędzy marką pracodawcy a ekonomicznym zyskiem. Wiarygodny employer branding zmniejsza nakłady na HR o 50%, dzięki obniżeniu kosztów rotacji, reklamy i rekrutacji, zwiększając przy okazji dwukrotnie liczbę nadsyłanych aplikacji.
Przedstawiciele pokolenia Z działają szybko i zdecydowanie. Trudno będzie ich zatrzymać w firmie, jeśli pracodawca nie zapewni elastycznego i różnorodnego środowiska pracy obiecanego w procesie rekrutacyjnym. Przestrzeń biurowa nie może wówczas ograniczać się do open space’u i klasycznej sali konferencyjnej. David Goleman zauważa, że najsłabszą stroną generacji Z jest inteligencja emocjonalna. Ograniczenie interakcji międzyludzkich na rzecz technologii skutkuje deficytem połączeń neurologicznych odpowiedzialnych za relacje. To kolejny powód, dla którego - chcąc stworzyć zespół – zatroszczyć się trzeba o przestrzeń budowania kontaktów.
Projektując przestrzenie pracownicze, zawsze staram się zdobyć jak najwięcej informacji na temat firmy, jej działalności, kierunków rozwoju i strategii. Istotna jest grupa docelowa. Charakter biura w dużej mierze wynika ze specyfiki pracy zespołu i indywidualnego podejścia do bardzo różnych potrzeb. Ich zaspokojenie wydaje się być najtrudniejszym elementem całego procesu projektowego – wyjaśnia Monika Gutmajer-Żmija, architekt MDD.
Charaktery ludzkie wykraczają poza standardowy podział na introwertyków i ekstrawertyków. Klasyczny ekstrawertyk potrzebuje pola ekspresji, nawet agresji, oraz ciągłych wyzwań. Istnieją jednak osoby lubiące wyzwania i preferujące pracę w samotności. Wyciszona strefa odpoczynku to idealne rozwiązanie dla osoby introwertycznej, nie potrzebującej wielu bodźców. Staje się jednak nieporozumieniem, gdy pracowników rozpiera energia.
Czy zapewnienie komfortu wszystkim wymaga dużych powierzchni i stworzenia kilku odmiennych stref? Niekoniecznie. Zauważalne jest zwiększone zainteresowanie klientów przestrzeniami typu chillout, miejscami relaksu i otwartymi kantynami. Wiele firm odświeża przestarzałe już biura, adaptując ich część do takich funkcji. W obliczu niewielkiego budżetu lub braku możliwości kompleksowej przebudowy, to rozwiązanie godne rozważenia, warto jednak zastanowić się, czy usunie wszystkie bolączki? Problemom trzeba przyjrzeć się kompleksowo – poleca Monika Gutmajer-Żmija. – Nie wszyscy pracownicy chcą spędzać wolny czas na głośnych grach i rozmowach. Niektórzy potrzebują relaksu, czasem nawet drzemki. Dla nich lepsze będą strefy ciszy. Ważne, aby przestrzeń spełniała potrzeby wszystkich użytkowników i rytmu ich dnia. Efekt ten można uzyskać za sprawą dostępnych na rynku rozwiązań, takich jak panele akustyczne, sale do kreatywnej lub cichej pracy, budki akustyczne.
Kluczowe jest wyczuwanie, jakie rozwiązania są dla zatrudnionych w danej branży i konkretnej firmie najbardziej korzystne. Zadaniem lidera na miarę współczesnego employer brandingu jest wyważenie stopnia introwersji i ekstrawersji, co z kolei buduje atmosferę współpracy i poczucia przynależności. Efekt ten osiąga się właściwym kształtowaniem poszczególnych przestrzeni.